Ekonomisti u ponašanju Richard Thaler i Cass Sunstein u svojoj knjizi “Naguraj. Arhitektura izbora “govori o tome što se krije iza naših odluka. Layfhaker je odabrao osam zanimljivih činjenica o tome kako ćemo napraviti izbor.
1. Međusobno pozicioniranje opcija može utjecati na izbor.
Kao primjer, autori navode raspored jela u školskim kantinama. Pokazalo se da ako stavite mrkvu na razinu očiju učenika umjesto pomfrita, možete ih gurnuti da biraju zdravu hranu umjesto brze hrane. Srodne tehničare svugdje susrećemo: počevši od natpisa na reklamnim natpisima i završavajući redoslijedom odjela u supermarketu.
Također, autori kažu da smo skloni povezivanju novih odgovora s onima koje već znamo. U ovom slučaju, važan je i međusobni raspored pitanja.
Kao primjer, studenti postavljaju dva pitanja:
- Kako ste sretni?
- Koliko često idete na sastanke?
Kada su ta pitanja postavljena ovim redoslijedom, odnos između njih bio je nizak. Ali nakon što su zamijenjeni, koeficijent korelacije povećao se gotovo šest puta. Mnogi su ispitanici pomislili: "Oh, ne sjećam se kad sam zadnji put išao na spoj! Moram biti vrlo nesretan.
2. Pretpostavka pristanka je još jedan učinkovit način utjecaja na naše odluke.
Paradoksalno, ali često biramo ne više profitabilnu opciju, već jednostavniju koja zahtijeva najmanje akcije.
Stoga neki časopisi podrazumijevaju automatsko obnavljanje pretplate, a upravo je to načelo temelj skandalozne odluke Ustavnog suda o uklanjanju organa za transplantaciju. Mnogi se slažu da ostanu u tijelu onima kojima je pomoć potrebna u slučaju smrti mozga, ali ne odlučuju svi otkriti kako to učiniti, otići negdje i potpisati nešto. Stoga, u nekim slučajevima, pretpostavka o pristanku nije sredstvo za profit, nego učinkovit način da svijet postane bolje mjesto.
3. Količina obroka utječe na količinu pojedene hrane.
To potvrđuje eksperiment Brian Vansing, proveden u jednom od čikaških kina. Posjetitelji su besplatno spustili čopor kokica bez ukusa. Neki ljudi su dobili velike pakete, neki - manje porcije. Naravno, nitko nije volio takvu poslasticu, ali vlasnici velikih paketa pojeli su 53% više.
Imamo poteškoća s samodisciplinom i težimo odabiru bez razmišljanja. Zato ponekad kupujemo ono što apsolutno ne trebamo, samo trebamo ponuditi primamljiv popust.
Sličan eksperiment Vansing je proveo s istražiteljima, od kojih je zatraženo da jedu Campbell juhu od rajčica koliko god žele. Kroz dno specijalnih ploča, dijelovi su se stalno nadopunjavali, ali mnogi su ljudi, čak i nakon što su se napunili, nastavili jesti sve dok ih se istraživači nisu sažalili.
4. Instinkt stada postoji i djeluje
Skloni smo učiti od drugih i ponavljati ih poslije. Autori ne nastoje kultivirati nekonformistu u čitatelju, nego jednostavno objasniti kako to djeluje, i reći kako okrenuti utjecaj drugih u njihovu korist.
Ćete izgubiti težinu? Ručajte s mršavijim kolegom.
Također, autori daju zanimljiv primjer - akciju borbe protiv krhotina na autocesti u Teksasu. Tradicionalna agitacija doživljavala se kao neprijateljstvo, a zatim su se vlasti okrenule snazi društva. Pokrenuli su TV reklamu s poznatim teksaškim nogometašima. Oni na ekranu podizali su smeće, gnječili su limenke piva golim rukama i režali: "Nemojte se petljati s Teksasom!"
5. Izraženi izbor ima veću težinu.
Geodeti žele klasificirati ponašanje, a ne utjecati na njih. No, sociolozi su otkrili neočekivanu činjenicu: mjerenjem namjera ljudi možete utjecati na njihove postupke. Ako pitate ljude o njihovim namjerama, vjerojatnije je da će djelovati u skladu s njihovim odgovorom.
Prirodno, arhitekti izbora koriste ovaj učinak u vlastite svrhe. Primjerice, dan prije izbora ljudi se pitaju hoće li glasati. Takav trik može povećati odaziv od 25%.
6. Kontekst i “beznačajni” atributi određuju izbor
Ljudi nastoje podleći impulsima uzrokovanim sekundarnim i naizgled nevažnim atributima. Na primjer, kada vidite objekte poslovnog okruženja, portfelje i tablice za pregovore, ljudi će se vjerojatno više natjecati, manje će biti zainteresirani za suradnju i manje će biti velikodušni. A suptilan miris deterdženta u kafiću natjerat će ljude da pažljivije jedu.
7. Skloni smo vjerovati podsvjesnim signalima više od iskustva.
Kada je Richard Thaler predavao u poslovnoj školi, učenici su često odlazili rano, čak i za vrijeme predavanja. Jedini izlaz bio je kroz velika dvostruka vrata, vidljiva s bilo kojeg mjesta u publici. Poklopci su imali velike lijepe cilindrične drvene ručke visine oko 60 cm.
Odlazeći se iskrasti, učenici su osjetili dva suprotna impulsa. Sami olovci izgledali su kao da su htjeli da ih sami povuku. Ali vrata su se otvorila prema van, i svaki je učenik, bez sumnje, to znao. Ipak, učenici, pa čak i sam Thaler, nastavili su upadati u ovu zamku, vukući olovke prije nego što su napravili guranje.
Ova su vrata primjer loše odabrane arhitekture kada priroda signala ne odgovara željenoj akciji. Sličnu kontradikciju uočit ćemo ako predstavimo crveni šesterokut s bijelim natpisom "Naprijed".
8. Sam selekcija nije uvijek dobra.
Autori govore o konceptu libertarijanskog paternalizma - kompromisu između slobode i nedostatka izbora. Doista, umjetno ograničavanje opcija služi plemenitim ciljevima, a apsolutna permisivnost i raznolikost izbora može zavesti svakoga.
Kao najjednostavniji primjer, autori navode izvornu ideju osoblja Zračne luke Schiphol u Amsterdamu. Primijetili su da muškarci rijetko pridaju važnost radu čistača: oni se zapravo ne brinu za pisoar. Tada su, odlukom uprave, u svakom pisoaru slikali običnu crnu muhu. Točnost posjetitelja WC-a dosegla je 80%.
Još jedan uobičajeni primjer arhitekture ispravnog izbora i mogućnosti ograničavanja je tzv. Pouzdanost, nedosljednost između faktora oblika čepa i utičnice, koji nisu namijenjeni međusobnom kontaktu.
Autori dijele ljude na "ekone" i "humaniste": prvi su uvijek racionalni i ne griješe. Drugi su impulzivni, donose odluke na temelju podsvjesnih prostora i nisu prijateljski raspoloženi prema samokontroli.
Većina nas spada u drugu skupinu u jednom ili drugom stupnju, tako da nam ispravna arhitektura izbora, izgrađena na guranje i ograničavanje mogućnosti, pomaže, umjesto da pokušavamo prevariti ili prisiliti.
Knjiga knjiga e-knjiga
