Napišite ovaj stupac koji me je potaknuo ovdje je ova slika koju sam vidio na Facebooku:
Odmah sam odlučio vidjeti tko je tako lagano govorio o strategiji? Stranica je bila ispunjena slatkim glupostima, pa se nisam htjela pridružiti borbi u komentarima. Ipak, ova slika je izvrsna ilustracija uobičajene zablude koju sam ja, znatiželjna osoba, htjela razumjeti.
Intuicija ne uspijeva, njezina uporaba je štetna za poslovanje.
Općenito se vjeruje da je intuicija čarobna osobina osobe koja mu omogućuje da odmah dobije odgovore na složena pitanja. Neki čak vide intuiciju kao neku vrstu duhovnog pojma. Po njihovom mišljenju, osoba uz pomoć intuicije prima odgovore izravno od Boga, Svemira, vanzemaljaca - jednom riječju, iz najvišeg razuma. To je vrlo prikladno uvjerenje: rješavanje teškog zadatka, mnogo je lakše povjerenje u intuiciju, nego uključivanje u duge kalkulacije ili umoriti se racionalnim argumentima, čak i iz škole.
Intuicija je zgodan alat, ali trebate ga moći ispravno koristiti.
Kada osoba naiđe na problem, on automatski traži spremno rješenje u svom sjećanju i, ako ga nađe, lijen je razmišljati o alternativi. Ne moramo ozbiljno razmišljati o tome kako izvaditi hranu iz hladnjaka, kako je ugodno sjediti na stolcu ili što će se dogoditi ako dodirnete crveno željezo: ta smo rješenja pronašli u djetinjstvu i koristili rezultate prethodno stečenog iskustva.
Kognitivni psiholozi to nazivaju prvim sustavom, a rad mozga, kada nešto ozbiljno analiziramo, drugi je. Ispostavlja se da prvi put susrećemo zadatak, koristimo drugi sustav, a kada se bavi zadatkom, rješenje se pohranjuje u memoriju i mi se okrećemo korištenju prvog sustava mišljenja.
Svatko tko je naučio voziti automobil zna koliko je isprva teško: jednom nogom stisneš kvačilo, drugom nogom ga pritisneš na plin, a zatim na kočnicu: glavna stvar je ne brkati, lijeva ruka okreće upravljač, a desna mijenja brzinu, potrebno je pratiti prometnu situaciju, znakovi, zapamtite pravila ceste. Noćna mora za drugi sustav. Ali doslovno za godinu ili dvije to radimo, istovremeno razgovaramo telefonom ili slušamo glazbu, jer prvi sustav već radi.
Ovaj primjer ilustrira glavno obilježje prvog sustava: on daje rješenja odmah i bez napora, i zato je volimo toliko koristiti. Ali ne ide bez kvarova.
Daniel Kahneman i Amos Tversky počeli su prvo proučavati ovaj fenomen. Na kongresu matematičara u Jeruzalemu pitali su se kako dobro ljudi razvijaju statističku intuiciju. Nakon što su testirali svoje kolege, stručnjake za matematičku statistiku, bili su šokirani rezultatima: čak su i profesori matematike s dugogodišnjim iskustvom lako pogrešili u odgovaranju na jednostavna pitanja u slučajevima kada su intuitivno odgovarali bez razmišljanja.
Nasuprot tome, primjerice, iz lingvističke intuicije, sposobnosti da govore vlastiti jezik bez učenja njegovih pravila, statistička intuicija nije svojstvena ljudima.
Od tada su psiholozi ozbiljno shvatili zašto nas prvi sustav razmišljanja dovodi. Pokazalo se da postoji mnogo takvih neuspjeha i susrećemo ih svaki dan.
Navest ću primjer koji je poznat svakom vođi. Kako je uobičajeno razvijati poslovne planove? Diplomci poslovnih škola, koji su studirali financijsko planiranje, statistiku, korporativne financije i druge važne discipline, u pravilu ne primjenjuju to znanje u praksi. Umjesto toga, u predviđanju koriste indikatore prošlih razdoblja, njihove stope rasta, intuitivno misleći otprilike na sljedeći način: 5% rasta je sigurno, ali se ne hvale za takva predviđanja i mogu čak i potisnuti, 20% - agresivno, ali postoji mogućnost promocije. U isto vrijeme, stvarna situacija u poslovanju, tržišni uvjeti, nove točke rasta nisu uzete u obzir!
Problem s ovom logikom je u tome što isključuje mogućnost temeljne promjene u poslovnom modelu, a time i zamjetan rast poslovanja. Mnogo je lakše nastaviti raditi ono što se događa. Postoje slučajevi kada se tržišni uvjeti toliko mijenjaju da se broj od -5% smatra vrlo optimističnim. No, menadžer, koji nije proveo dovoljnu analizu, obećava upravi + 10% i gubi svoj posao, ne dostigavši obećane pokazatelje.
Dat ću vam novi primjer. Ove godine sam imao vrlo tešku raspravu s nizom voditelja prodaje na cijeloj stranici. Upravo smo raspravljali o promjenama u prodajnom sustavu, što je uzrokovano kvalitativnim skokom u razvoju proizvoda. A onda se ispostavilo da ciljevi koje smo sebi postavili izgledaju nerealno u očima nekih vođa. Kad sam pitao zašto ti ciljevi izgledaju nerealno, postojao je "željezni" odgovor: "Nikada nismo postigli takve pokazatelje." Prema njima, + 5% možemo pokušati učiniti, a + 100% - je nemoguće.
Sada je smiješno zapamtiti ovu epizodu, jer su neki uredi već u srpnju ostvarili pokazatelje uspješnosti koje su trebali dobiti samo do 2017. godine. Tada smo svi pogrešno izračunali, oslanjajući se na intuiciju. Glavni argument s moje strane u toj raspravi bio je jednostavan: “Stoga želimo promijeniti sustav prodaje jer nam je potreban kvalitativni skok. Zašto uopće raspravljati o promjenama u sustavu prodaje ako ne planiramo kvalitativno povećati njegovu učinkovitost?"
Intuitivan osjećaj za brojeve je najopasnija stvar.
Zašto je uzimanje u obzir broja odbitaka važnije od odljeva kupaca
Dati ću još jedan primjer, ali prvo mislim na trenutak, je li to puno, 10%?
Vrlo smo blisko pratili odljev kupaca nakon isteka prvog ugovora. Jao, ovo je vrlo velika brojka: prije godinu dana, njezin prvi ugovor nije obnovio 85% klijenata. Razlog za tako visoki odljev je jasan: prodavači obećavaju nešto izvanredno, za što dobivaju predujam. Ali kada se klijenti suoče s realnošću i shvate da se trebaju samostalno baviti kvalitetom uvrštenja i pretvaranjem vode u kupca spremnog platiti, mnogi su razočarani. Zanimljivo je da oni koji produže ugovor ostaju kod nas, u pravilu, zauvijek, nakon što su naučili kako učinkovito koristiti naš sustav.
Još jedna stvar je zanimljiva: financijeri, gledajući te brojke, bili su šokirani takvim visokim odljevom. Štoviše, za ovu godinu taj je pokazatelj, po njihovom mišljenju, neznatno poboljšan, spustivši se na 75%, zapravo, za vrlo 10%. Zanimljivo, prihodi od ponovljenih kupaca su se dramatično povećali. Kako se dogodilo da su male promjene u odljevu dale značajan porast prihoda?
Iste pokazatelje izračunavamo u smislu zadržavanja. Prije godinu dana držali smo 15% prvih godina (100% - 85%), sada je ta brojka narasla na 25%. Ovo je osjetljivija razlika za našu intuiciju, zar ne? A sada ćemo podijeliti 25% za 15% (osjećate li kako je vaš drugi sustav lijeno uključen i kako je zamorno shvatiti ove brojeve?). Napravivši ove izračune, dobit ćemo stopu rasta od + 67%: to je promjena prihoda od ponovljenih kupaca!
Postavlja se pitanje: što je bolje, uzeti u obzir odljev kupaca ili broj odbitaka? Stopa odljeva karakterizira gubitak prihoda koji smo mogli dobiti ako smo više radili na čekanju. Stopa zadržavanja također pokazuje rast prihoda. Međutim, možemo li doista dobiti one izgubljene dobiti koje karakteriziraju odljevi? Sumnjam.
Prikupiti i analizirati podatke. Ne budite lijeni!
Ako analiziramo razloge zbog kojih klijent odlazi i ne vraća se na stranicu, onda ih ima mnogo. Netko iz prošlosti u svom poduzeću nema dobro uspostavljen proces prodaje, pa primljene narudžbe i pozivi ostaju neobrađeni. Netko nema dobro uspostavljen sustav za ocjenjivanje praćenja poziva, zbog čega klijent ne razumije odakle je došao poziv potencijalnog kupca, te smatra da je rad na web-lokaciji neučinkovit. U nekim tvrtkama, samo je promijenio glavu, koji ne želi kopati u situaciju. Ne mislim da bismo mogli zadržati takve klijente, to je prirodni odljev. Usput, mnogi od njih nam se ponovno javljaju kada se uspostavljaju interni procesi.
Mislim da je mnogo korisnije analizirati zadržavanje, koje je izravno povezano s prihodom, i važno je pogledati stope rasta zadržavanja: ako je zadržavanje na razini od 2%, postoje i takvi poslovi, zatim povećanje od 2% je udvostručenje, iako je za našu intuiciju 2% - zanemariva vrijednost. Hoćete li stati u redu za 2% popusta? Sumnjam.
Kako izbjeći pogreške? Ne budite lijeni ako uključite drugi sustav pri donošenju važnih strateških zadataka. Morate imati pravu hrabrost da kažete: "Stani, i zašto mislimo da je to slučaj" - čak i ako pitanje funkcionira kao stop-prekidač vlaka koji leti velikom brzinom.
Često nazivamo intuitivne odluke koje uzimamo bez razmišljanja, a to, naravno, nije uopće intuicija, već jednostavno naša lijenost da ponovno razmislimo.
Mnogi će reći da postoji mnogo manje podataka za analizu u offline poslovanju, tako da se mnoge odluke moraju donijeti intuitivno. Međutim, postoji mnogo ulaznih točaka za analizu. Ovdje su neke od njih: dinamika kupnje, poznavanje branda, pokazatelji slika, promjene u preferencijama potrošača. Štoviše, moderne tehnologije su oštro smanjile troškove takvih studija i povećale njihovu točnost, samo trebate biti lijen za prikupljanjem i analizom podataka.
Na primjer, mnogi oglašivači iz FMCG izračunavaju proračun za oglašavanje na temelju prihvatljive razine u strukturi troškova i njegovoj profitabilnosti, što je logično, ali u isto vrijeme, ciljevi za rast indikatora slike „povlače“ intuitivno. Zapravo, jednostavan ekonometrijski model olakšava povezivanje troškova oglašavanja i promjena, primjerice spontanog poznavanja branda. Takav model točno predviđa koji su ciljevi rasta znanja realistični, a koji su ambiciozni, a koji su apsurdni. Još prije više od deset godina, tijekom rada u Starcomu, uspješno smo izračunali slične modele za zahtjevne kupce.
Dakle, priznajemo sebi da nas intuicija vara i da se ne može vjerovati da donosi ozbiljne odluke. Ne smijemo se lijeno pitati: "Zašto sam donijela ovu odluku i jesam li koristila sve dostupne podatke?"
Mislim da će, nakon čitanja ovog članka, neki biti ogorčeni, zašto uopće nazivam prvi sustav razmišljanja. Zapravo, ne mislim tako. Svi mi često nazivamo intuitivne odluke koje uzimamo bez razmišljanja, a to, naravno, nije uopće intuicija, već jednostavno naša lijenost da ponovno razmislimo. Ali, naravno, postoji intuicija različitog poretka, ona koja otkriva tajne i pomaže nam da napravimo proboj. Ali to je predmet posebnog članka.
